Preise erhöhen, ohne Kunden zu verlieren: Ein Leitfaden für den Mittelstand
Wann eine Preiserhöhung sinnvoll ist, wie man sie staffelt und kommuniziert und woran man merkt, dass sie zu weit ging.
Kaum eine Entscheidung wirkt so direkt auf den Gewinn wie der Preis, und kaum eine wird so lange aufgeschoben. Die Sorge ist immer dieselbe: Wir verlieren Kunden. Mit etwas Vorbereitung lässt sich dieses Risiko gut eingrenzen.
Erst verstehen, wer kündigen würde
Nicht alle Kunden reagieren gleich. Schlüsseln Sie Ihre Kündigungen der letzten zwölf Monate nach Kundengröße, Produkt und Vertragsdauer auf. Oft zeigt sich, dass kleine Kunden deutlich preisempfindlicher sind als große, und dass langjährige Kunden eher bleiben, wenn man ihnen Zeit gibt.
Diese Aufschlüsselung ist die wichtigste Vorarbeit. Ohne sie ist jede Prognose zum Kundenverlust geraten.
Rechnen Sie die Schwelle aus
Die zentrale Frage lautet: Wie viele Kunden dürfen wir verlieren, bevor die Erhöhung sich nicht mehr lohnt? Bei einer Erhöhung um zehn Prozent darf der Umsatz mit den verbleibenden Kunden grob gerechnet um bis zu etwa neun Prozent schrumpfen, bevor der Gesamtumsatz unter den alten fällt. Da mit weniger Kunden oft auch Kosten sinken, ist der Spielraum beim Gewinn meist noch größer. Diese Rechnung sollte man mit den eigenen Zahlen machen, bevor man entscheidet.
Staffeln statt auf einen Schlag
- Neukunden zahlen den neuen Preis sofort.
- Bestandskunden bekommen eine Frist von einigen Monaten.
- Langjährige Kunden bekommen eine kleinere Erhöhung oder einen späteren Termin.
- Wer jährlich zahlt, kann den alten Preis noch einmal verlängern.
So verteilt sich das Risiko, und Sie sehen an den Neukunden früh, ob der neue Preis im Markt funktioniert.
Richtig kommunizieren
Eine Preiserhöhung braucht einen Grund, den Kunden nachvollziehen können: gestiegene Kosten, ein erweitertes Angebot, besserer Service. Kündigen Sie sie rechtzeitig und persönlich an, bei wichtigen Kunden im Gespräch statt per Rundmail. Prüfen Sie außerdem Ihre Verträge und AGB: Nicht jede Erhöhung ist ohne Weiteres zulässig, im Zweifel sollte das eine Fachperson ansehen.
Messen, ob es zu viel war
Legen Sie vorher fest, woran Sie erkennen, dass die Erhöhung zu weit ging: etwa eine Kündigungsquote bei kleinen Kunden, die über einem bestimmten Wert liegt. Schauen Sie in den ersten Monaten wöchentlich darauf. Und fragen Sie bei jeder Kündigung nach dem Grund, am besten mit einem kurzen Formular.
Wann man es lassen sollte
Wenn das Produkt gerade Qualitätsprobleme hat, wenn ein großer Teil des Umsatzes an wenigen Kunden hängt, die ohnehin verhandeln, oder wenn der Wettbewerb gerade aggressiv Kunden abwirbt, kann Abwarten die bessere Entscheidung sein. Auch das ist eine Option, die man durchrechnen sollte.