Seit dem 27. September ist „umweltfreundlich“ abmahnfähig: Wie Sie Ihre Werbeaussagen an einem Nachmittag prüfen

Seit dem 27. September 2026 gilt das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb. Es setzt die EU-Richtlinie 2024/825 um, die in der Praxis unter dem Kürzel EmpCo läuft, und wurde nach Angaben der Kanzlei ITMR Legal am 19. Februar 2026 im Bundesgesetzblatt verkündet. Zwischen Verkündung und Anwendung lagen also sieben Monate. Diese Frist ist abgelaufen.

Der Kern ist schnell erzählt. Die schwarze Liste des UWG, also der Anhang zu § 3 Absatz 3 mit den ohne jede Abwägung unzulässigen Geschäftspraktiken, hat neue Nummern bekommen. Eine Übersicht der Wirtschaftskanzlei TWW vom 15. September 2026 nennt fünf davon: Nummer 4a verbietet allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“ oder „grün“ ohne anerkanntes Umweltzeichen, Nummer 4b das Ausweiten einer Aussage auf das ganze Produkt oder das ganze Unternehmen, wenn sie nur für einen Teil zutrifft, Nummer 4c Aussagen wie „klimaneutral“, die allein auf dem Zukauf von Kompensationszertifikaten beruhen, Nummer 2a Nachhaltigkeitssiegel ohne unabhängiges Zertifizierungssystem oder staatliche Festsetzung, und Nummer 10a die Darstellung gesetzlicher Pflichtanforderungen als Besonderheit des eigenen Angebots. Die Übersicht von ITMR Legal führt zusätzlich eine Nummer 23d mit Verboten zu Software-Updates, Haltbarkeit und Reparierbarkeit auf.

Ein Punkt entscheidet darüber, ob das eine Aufgabe für das nächste Quartal ist oder für diese Woche: Nach derselben Darstellung von TWW gibt es keine Abverkaufsfrist. Der Satz dort lautet, eine Verpackung, die am 26. September 2026 rechtmäßig im Regal stand, sei am 27. September 2026 unzulässig. Die IHK Hannover weist in ihrer Darstellung mit Stand vom 3. März 2026 darauf hin, dass sich die EU-Kommission klar gegen verlängerte Abverkaufsfristen positioniert hat.

Warum das auch Unternehmen trifft, die nie mit Nachhaltigkeit geworben haben

Die naheliegende Reaktion ist, das Thema an das Marketing zu verweisen und dort abzuhaken, weil man ja keine Ökoprodukte verkauft. Diese Reaktion greift an drei Stellen zu kurz.

Erstens reicht der Begriff der Umweltaussage weiter als der eigene Sprachgebrauch. Nach der Darstellung von TWW erfasst das Gesetz ausdrücklich auch Bilder, Symbole und Markennamen, nicht nur Sätze. Ein grünes Blatt im Logo, ein Erdkugel-Icon auf dem Datenblatt, ein selbst gestaltetes Signet mit der Aufschrift „nachhaltig produziert“ auf dem Lieferschein sind Aussagen im Sinne des Gesetzes, auch wenn im Haus nie jemand sie so genannt hat.

Zweitens sind Haltbarkeit, Reparierbarkeit und Recyclingfähigkeit nach der Darstellung von TWW nun ausdrücklich wesentliche Merkmale eines Produkts im Sinne des § 5 UWG. Damit betrifft die Änderung das technische Marketing von Herstellern und Zulieferern, also Datenblätter, Lebensdauerangaben, Wartungsversprechen und Aussagen zur Verfügbarkeit von Ersatzteilen. Das ist die Ecke des Mittelstands, in der man sich für Werberecht bisher am wenigsten zuständig gefühlt hat.

Drittens ist Nummer 10a ein stiller Klassiker. Wer gesetzlich Vorgeschriebenes als eigene Leistung bewirbt, etwa eine ohnehin verpflichtende Rücknahme oder eine gesetzliche Gewährleistung als besondere Garantie, fällt darunter, ohne je das Wort „grün“ benutzt zu haben.

Die Bestandsaufnahme, die an einem Nachmittag zu machen ist

Die Arbeit ist im Kern eine Suchaufgabe, und sie ist kleiner, als der Gesetzestext vermuten lässt. Sie besteht darin, an einem Nachmittag eine vollständige Liste der Orte zu erstellen, an denen Ihr Unternehmen etwas über Umwelt, Haltbarkeit oder Reparierbarkeit behauptet. Erfahrungsgemäß werden die ersten drei Orte sofort genannt und die letzten fünf vergessen.

• Website und Onlineshop, einschließlich der Seite „Über uns“ und der Nachhaltigkeitsseite, die vor drei Jahren einmal angelegt wurde und seither niemandem gehört.
• Verpackungen, Etiketten, Beipackzettel und Aufdrucke auf Transporthilfsmitteln. Hier sitzt das Geld, weil hier Lagerbestände liegen.
• Technische Datenblätter, Produktkataloge und Preislisten, gerade die PDF-Fassungen, die bei Kunden und Händlern weiterverwendet werden.
• Angebots- und Vertragsvorlagen sowie Unterlagen für Ausschreibungen, in denen Nachhaltigkeitsaussagen oft in einem Standardabsatz stehen, den seit Jahren niemand gelesen hat.
• Messestände, Roll-ups, Fahrzeugbeschriftung, Arbeitskleidung und Werbegeschenke.
• Social-Media-Profile, Stellenausschreibungen, E-Mail-Signaturen und der Newsletter-Fußtext.
• Selbst gestaltete Siegel und Auszeichnungen jeder Art, auch die vom eigenen Verband oder von einer Fachzeitschrift, samt der Frage, worauf sie beruhen.

Für jeden Fund genügen drei Angaben: der Wortlaut, der Ort, und wer im Haus ihn ändern kann. Die rechtliche Bewertung kommt danach und ist schneller, wenn die Liste vollständig ist. Erst die Liste macht sichtbar, dass es meistens nicht um Hunderte Aussagen geht, sondern um fünf bis zehn Formulierungen, die an vierzig Stellen wiederholt werden.

Vier Wege, jede einzelne Aussage zu behandeln

Für jede Aussage auf der Liste gibt es genau vier Möglichkeiten. Die Entscheidung dauert pro Aussage weniger als eine Minute, sobald klar ist, dass es nur diese vier gibt.

• Konkretisieren. Aus der allgemeinen Aussage wird eine spezifizierte. Die IHK Hannover nennt als weiterhin zulässiges Beispiel eine Angabe wie „Verpackung besteht aus 90 Prozent Rezyklat“, sofern sie im selben Medium klar quantifiziert ist. Entscheidend ist dabei das Wort „selben“: Ein Verweis auf eine Erläuterung, die erst nach zwei Klicks erscheint, trägt die Aussage nicht.
• Belegen. Nach der Praxisübersicht von KPMG Law bleibt eine allgemeine Umweltaussage zulässig, wenn ihr eine anerkannte hervorragende Umweltleistung zugrunde liegt, etwa das EU-Umweltzeichen oder ein Zeichen nach ISO 14024 Typ I wie der Blaue Engel. Das ist ein Projekt und keine Textänderung, und für die meisten Aussagen wird es deshalb nicht der Weg sein.
• Ersetzen. Aus der Ergebnisaussage wird eine Prozessaussage über das, was Sie tatsächlich tun. Nach der Darstellung von TÜV Rheinland Consulting ist es die Kompensation als Grundlage von Neutralitätsaussagen, die verboten ist, während tatsächliche Reduktionen im eigenen Verantwortungsbereich weiter benannt werden dürfen. „Wir haben den Energieverbrauch der Fertigung seit 2022 um X Prozent gesenkt“ ist eine andere Klasse von Aussage als „klimaneutral“ und in der Regel die ehrlichere.
• Streichen. Der schnellste und in vielen Fällen wirtschaftlichste Weg. Eine Aussage, die niemandem eine Kaufentscheidung erleichtert und die Sie nicht in zwei Sätzen belegen können, hat ihren Platz auf der Verpackung nicht verdient.

Wichtig ist die Reihenfolge der Bearbeitung. Beginnen Sie nicht mit der Website, weil sie am einfachsten zu ändern ist, sondern mit dem, was gedruckt vorliegt und in Stückzahlen im Lager steht. Die Website ist am Freitagabend korrigiert. Ein Verpackungsbestand ist es nicht.

Was weiterhin erlaubt ist

Die zweite Fehlerquelle nach dem Nichtstun ist die Überkorrektur, also das reflexhafte Entfernen jeder Umweltaussage aus Angst vor Abmahnungen. Das kostet Substanz, die Sie sich erarbeitet haben, und ist nicht nötig.

Nach der Darstellung der IHK Hannover bleiben Ergebnisse von Tests wie denen der Stiftung Warentest oder von Öko-Test zulässig, ebenso Siegel im B2B-Bereich sowie Namen und Logos von Nichtregierungsorganisationen. Zulässig bleibt nach derselben Darstellung auch der vollständige Nachweis tatsächlicher CO2-Neutralität über den Lebenszyklus, und nach der Darstellung von ITMR Legal bleiben spezifizierte Aussagen mit klarer Quantifizierung erhalten. Was bleibt, ist demnach genau das, was Sie belegen können, und was fällt, ist das Ungefähre.

Bei Aussagen über künftige Umweltleistung gilt eine eigene Hürde. Die IHK Hannover verweist auf § 5 Absatz 3 Nummer 4 UWG in der neuen Fassung, der vage Zukunftsversprechen erfasst, und KPMG Law beschreibt die Anforderung als detaillierten und realistischen Umsetzungsplan, der regelmäßig von einem unabhängigen externen Sachverständigen überprüft wird. Wer „klimaneutral bis 2035“ auf der Website stehen hat, ohne diesen Plan zu besitzen, hat damit keine Werbeaussage mehr, sondern eine offene Position.

Am Ende ist es eine Kostenentscheidung, nicht eine Rechtsfrage

Sobald die Liste steht und jede Aussage einem der vier Wege zugeordnet ist, verwandelt sich das Thema. Die juristische Frage ist dann beantwortet, und es bleibt eine betriebswirtschaftliche: Was tun mit dem, was bereits gedruckt ist. Für einen Verpackungsbestand mit einer unzulässigen Aussage gibt es realistisch drei Varianten, und sie sind unterschiedlich teuer. Neu drucken und den Bestand verschrotten. Überkleben, was Material, Arbeitszeit und eine sauber dokumentierte Freigabe kostet. Oder den Bestand weiter verwenden und das Abmahnrisiko bewusst tragen.

Die dritte Variante ist keine Empfehlung, aber sie ist eine Option mit einem Preis, und dieser Preis lässt sich schätzen. Die Kanzlei TWW nennt für Verstöße einen Bußgeldrahmen bis 50.000 Euro, bei Unternehmen mit mehr als 1,25 Millionen Euro Jahresumsatz bei weitverbreiteten Verstößen bis zu vier Prozent des Jahresumsatzes. Hinzu kommen nach den Darstellungen von TWW und KPMG Law Abmahnungen durch Mitbewerber, die Wettbewerbszentrale und Verbände, einstweilige Verfügungen und Unterlassungsklagen. Wer die drei Varianten nebeneinanderstellt und mit Restbestand, Abverkaufsdauer und Sichtbarkeit der betroffenen Aussage rechnet, kommt oft zu einem klaren Ergebnis, und manchmal zu einem anderen als erwartet.

Dass diese Arbeit ausgerechnet jetzt anfällt, passt in ein Bild, das die Roland Berger Restrukturierungsstudie vom 24. September 2026 zeichnet: Unter den 130 befragten Restrukturierungs- und Transformationsexperten aus dem deutschsprachigen Raum nennen 65 Prozent Bürokratie und Regulierung als größte Belastung der Wirtschaft. Gegen die Belastung selbst können Sie nichts tun. Gegen die Zeit, die jede einzelne dieser Pflichten im Unternehmen verbraucht, schon, und zwar vor allem dadurch, dass die Prüfung einmal ordentlich gemacht und dann nicht wieder von vorne begonnen wird.

Praktisch heißt das: Halten Sie neben der Liste der Aussagen fest, welche Variante Sie je Bestand gewählt haben und warum, mit Datum und Annahme. Im Frühjahr wird jemand fragen, warum die Etiketten neu gedruckt wurden, und im Zweifel wird eine Behörde oder ein Gegner fragen, warum sie es nicht wurden. Genau für diesen Teil ist ChiefBoard gebaut, mit einer Rechnung, die Varianten samt Kosten und erwartetem Nutzen nebeneinanderstellt, und einem Entscheidungs-Logbuch, in dem die Begründung neben der Entscheidung stehen bleibt. Die Prüfung selbst nimmt Ihnen niemand ab, und sie ist auch nicht das Teure daran. Teuer ist, sie zweimal zu machen.